2022年的市场让不少奶粉从业者感到迷茫。
在经历了生意艰难的2021年之后,国内奶粉行业又经历了更加艰难的2022年。
由于新出生人口下滑叠加疫情对经济的冲击,2022年奶粉行业并未能触底反弹,市场销量和售价反而再次探底,这也让不少从业者陷入到新一轮迷茫之中,行业何时才是真正的底部,拐点何时才会来?
艰难的生意
“今年的销售额下滑的让人上火。”山东威海一家小型母婴连锁创始人梁生告诉第一财经记者,2010年从业以来,2022年是他生意最糟的一年。
2021年的奶粉生意虽然也不容易,门店新客明显减少,但整体销售额下滑幅度并不大,还有门店保持小幅增长。但2022年特别是下半年以来,当地母婴门店的生意下滑明显,部分门店月销售额有3到5成的下滑,从17万、18万元下滑至7、8万元。
在梁生看来,由于2022年疫情反复暴发,当地旅游业和制造业都受到不同程度的影响,进而冲击了母婴行业。比如当地工厂的双职工,原本一个月家庭收入可以破万元,但疫情下工厂无法全额开工,收入也受到影响。
收入的下降也影响到了购买力。据梁生介绍,门店原本奶粉的主销价格带在200元/罐左右,今年则下滑至100元/罐左右。11月北方开始供暖,需要一次性缴纳几千元的采暖费,12月部分外地人要攒钱回家,这也让梁生的门店销售又出现了新一轮下滑,11月门店销量比10月减少了三分之一,12月也未能恢复如常。
下游门店生意艰难,上游的奶粉经销商日子也不好过。
威海当地某国产奶粉代理商王明告诉第一财经记者,2022年是自己从业以来库存最高的一年。当年5到7月,由于奶粉销售淡季提前开场,王明的库存也快速增长,7月份时,王明仓库里曾有4个月的货没有消化,仓库里叠满了9层高的奶粉纸箱。近几个月以来,经过反复的去库存,王明的库存比夏天时减少了40%,但依然比往年要高不少,这让他顾虑重重,甚至不再按计划向厂方打全款进货,而厂方也不敢轻易处罚。
而生意的不景气,也让奶粉企业和经销商的关系在2022年变的更加微妙。
随着社会库存快速增长,为了防止经销商随意去库存、窜货,飞鹤、君乐宝、伊利等奶粉企业纷纷在2022年增加了罐内码,后者位于奶粉桶内,扫码可以查询到相关产品对应的城市、经销商和进货信息等,等于给经销商的行为加上了一道隐性监控,也变相增加了经销商去库存的难度。
2022年棕榈油、葵花籽油、乳清粉、乳糖等原材料成本高位运行,也推动奶粉生产成本不断提升,一些国内奶粉企业开始不断小幅提高产品出厂价格平抑成本,但这也引发了经销商的不满。
王明告诉第一财经记者,自己已经接到了所代理品牌明年1月产品全线涨价的通知,这让他很无奈,目前市场竞争激烈,企业上涨的部分多数都是经销商自行消化,并无法向下游传导,也让奶粉生意的利润变得更低,这让他对2023年的生意更加迷茫。
在近期举办的首届中国奶粉大会上,母爱部落总经理王红也公开表示,当前情况下,厂方不应该把成本再转嫁给渠道,目前奶粉市场价已经非常理性,再想涨价很困难。此时考验的是品牌方费用精准投放的能力,此外一些品牌方的后台臃肿,其人员成本等为什么不能先行下降?
“不务正业”的奶粉企业
市场的压力也传导至上游的奶粉企业,包括头部奶粉企业在内,在2022年也面临着新一轮增长的难题。
2022年上半年,中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)等国产头部奶粉企业为了解决库存压力,不得以进行了一轮“去库存”操作,包括减少对高库存经销商发货,以降低渠道库存进行减压。
但去库存也影响了奶粉企业的业绩增速,上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元,同比下降了16.2%,净利润22.7亿元,同比下降了约4成;澳优上半年营收为36.3亿元,同比下降了15.1%,净利润2.2亿元,同比减少了62.9%。
由于主要国内奶粉上市公司今年开始不再公布三季报,因此其下半年的市场情况无从得知,但在业内看来,下半年国内奶粉企业的增长情况并不会轻松。
第一财经记者走访发现,由于市场竞争加剧带来了残酷的价格战,目前很多定位高端的国产婴幼儿配方奶粉产品实际交易价格在2022年也出现了进一步下滑,比如某知名品牌的核心单品成交价一度跌至200元/罐甚至以下。
而近期有机构预测,中国飞鹤2022年的营收和净利润增速会同比下滑,而过去3年中国飞鹤的营收增长了32.3%、35.3%和22.7%。
行业发展承压也影响到了奶粉企业的股价表现,截至今日午间,中国飞鹤股价为6.94港元,相比于2022年初12.34港元的高点时跌去4成多,年内飞鹤股价最低曾跌至4.46港元。澳优的情况也类似,股价从年初的10港元左右下跌超过5成。
相比之下,外资乳企的业务增长情况略好。雀巢三季报显示,大中华大区的婴儿营养业务结束了持续多个季度的下滑,转为双位数的增长;近日菲仕兰中国区总裁陈戈在接受第一财经采访时也表示,2022年菲仕兰中国业务收入实现了双位数的增长,尼尔森零售数据显示,今年1-10月,美素佳儿整体实现市场份额6.6%,最新10月的市场排名已经上升到第五位;达能三季报显示,中国奶粉业务第三季度同比增长了5.3%,但增速比去年同期的双位数有所回落。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,目前奶粉市场整体仍在下行,头部品牌的增长很大程度来自于市场集中度的提升,特别是2021年以来,外资乳企不断通过数字化、渠道下沉等新策略扩大市场的覆盖面。
而为了增加收入,奶粉企业们也纷纷开始“不务正业”,不断加快业务的多元化,向儿童奶粉、中老年奶粉、特医食品、营养品以及宠物食品、营养品等赛道扩张,以寻找新增量市场。以儿童奶粉为例,据不完全统计,在很短的时间内,儿童奶粉市场品牌数已经超过500个。
不过多位受访奶粉企业负责人表示,目前儿童和成人奶粉两个市场才刚刚起步,对于业绩的支撑还很有限。
在12月27日举行的网易新能量乳制品行业峰会上,宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波也透露,目前国内婴配粉行业正面临婴幼儿出生下降的窘境,但儿童奶粉和中老年奶粉还有很大的市场,尤其这三年的疫情,国民对营养需求和营养意识都进一步提升。不过牟善波也认为,短期内上述品类或难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响,可能在5-10年维度上会有更多好的业绩表现,甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。
拐点何时才至
国内婴幼儿奶粉行业已经连续4年下行,而何时触底也成为当下行业内最关心的话题。2021年奶粉行业曾短暂企稳,也被认为已接近“真正”的底部,但没想到2022年市场又再次探底。
宋亮告诉第一财经记者,造成2022年奶粉行业进一步下行的原因,一方面是由于新出生人口持续下行,带来市场总量的持续萎缩,但不少奶粉企业错判了局势,依然采取了较为激进的定价和市场策略;另一方面,2022年各地此起彼伏的疫情,也对经济和奶粉行业都带来了较大的冲击。
值得注意的是,随着近期疫情防控政策的调整和经济刺激政策的不断出台,也让业内对拐点有了新的期盼。
特别是新出生人口的下滑情况,近五年来,我国出生人口出现持续性的快速下降,从2016年的1883万人快速下降至2021年的1062万人,这也被认为是奶粉行业持续下行的主要因素。
安信国际的研报显示,未来随着管控的放松、经济的复苏,我国的出生率有望降幅收窄,甚至反弹,奶粉板块也有望迎来价值重估。申港证券研报也认为,在预测人口出生情况时,应充分考虑到三孩政策对新生儿数量的提振作用,预计人口出生率短期“断崖式下滑”的现象将在未来几年有所回补,并定量预测23-26年每年的出生人口数均在1000万人以上。
不过记者在走访中发现,行业企业内对于拐点的判断依然保守。
澳优董事长颜卫彬在接受媒体采访时表示,今年整个乳制品行业的走势虽然增长不明显,但在宏观环境压力较大的情况下,整体保持稳健已属不易。2023年随着疫情情况的变化,消费市场有望逐步回暖,乳业的市场总量会比今年或会更好一些。对于婴配粉行业而言,市场总量仍会处于一个瓶颈期。
宋亮也认为,当下行业马上看到拐点的可能性并不大,虽然随着疫情的放开,经济会持续向好,对于人口出生和母婴消费会有所提振,但整体恢复还需要时间。比如前两年受到疫情影响,造成了一部分生育需求被延后,但放开后随着感染新冠的人数不断增加,这一部分需求并不会马上释放,生育率回升可能也要在2024年甚至更长时间才能看到。
短期内行业的增长依然来自于企业间的“相互厮杀”。2023年也是新国标落地和二次配方注册的关键一年,奶粉行业或迎来新一轮淘汰赛,此前市场预估将有三分之一的品牌出局,甚至包括一些大品牌,这将为剩下的品牌留下更多争食的空间。12月14日,雅培中国就发布公告称进行业务调整,将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。
有外资乳企的负责人则告诉第一财经记者,行业拐点出现的时间估计会比较漫长,未来两三年内,市场中头部的品牌和品类依然会增长,但主要来自于市占率的变化。比如雅培奶粉退出后会留下来10个亿左右的市场空间,其他几家头部品牌的市占率也会有相应的提升。(应受访者要求 王明、梁生为化名)
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