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电商成为快手的新引擎

撰文|小不董撰文|小不董

编辑|李信马

头图|文心一格

快手正在加速

5月22日,快手发布截至3月31日的2024年第一季度财报:营收为294亿元(人民币,下同),同比增长16.6%,超越彭博市场一致预期的290.4亿元毛利为161亿元,毛利率由上一季度的53.1%增至54.8%;净利润为41亿元,而去年同期亏损8.76亿元,经调整利润净额43.88亿元,同比大幅增长超过103倍,创下单季历史新高。

具体到业务板块,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)在期内的收入分别为166.5亿元、85.8亿元以及41.8亿元,贡献占比分别为56.6%、29.2%和14.2%。

较上个季度来说,线上营销服务及直播业务收入明显减少,财报中提到,这主要是由于受到季节性影响,同比来看,线上营销服务收入增速高达27.4%。

图片来源:财报图片来源:财报

2024年第一季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿,分别同比增长5.2%和6.6%,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达129.5分钟,用户总使用时长同比增长8.6%。

另外,快手发布业绩后,正式宣布启动新一轮股票回购计划,计划自2024年股东大会结束后,未来三年回购总金额不超过160亿港币的股票。截至5月28日,快手港股报55.15港元/股,总市值2393亿港元。

图片来源:百度股市通图片来源:百度股市通

值得关注的是,一季度,快手电商业务GMV同比增长28.2%至人民币2881亿元。在用户侧,电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿人,尤其是在今年年货节期间,买家数较上一年增长超60%;在供给侧,月动销商家数同比增长约70%。

受到电商业务的推动,快手的其他服务收入从去年同期为28.34亿元,增长至41.83亿元,同比增长47.7%,是其核心业务中增幅最大的业务。同时,增速连续两个季度超过40%,这也表明,电商业务正在成为快手强劲的增长动力。

01. 低价好物拉大车

2023年,快手电商总GMV超过了1.18万亿。尤其从2023年四季度起,快手逐步实现了泛货架场景的流量入口,并在同年12月实现了商城tab页的全面开放。

进入今年一季度,快手电商泛货架GMV占比已突破20%,短视频GMV同比激增近100%,电商搜索的页面浏览量(PV)也同比增长超过120%。

随着内需消费成了经济增长的主要力量,线上消费还在不停地拓宽,新的需求也一个接一个地冒出来。2023年第四季度,快手的月活用户已经高达7亿,这其中的电商月均买家数更是超过了1.3亿。

在5月15日-16日,浙江乌镇举办的2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟就举了几个例子:用户增量上,南方新用户大幅增长,华东华南区域新用户占比均在50%左右;年龄结构上,快手超过47%的GMV都来自40岁以上的用户;商品价格上,50元价格以下的商品销量开始大幅度提升......

王剑伟认为“电商即内容”,商家与平台需要不断跟随用户需求变化,调整经营方向。2023年,快手电商直播内容时长同比增长了40%,电商短视频曝光占比同比增长了75%。这表示内容场不仅在爆发流量红利,也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

例如主播“王北四在东北”,通过分享农村美食收获了超200万粉丝的关注。5月8日,王北四开启的首场带货直播,因为粉丝粘性强,首次电商直播GMV就达到了近1000万,累计观看人数553万、涨粉15万。

图片来源:快手图片来源:快手

今年,快手电商通过与产业合作,引入了大量中低价格段的优质商品。比如3月底引入了云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品,上线短短10天,蓝莓类目订单量就环比上线前增长41%。

4月初,快手电商的兴农计划,带动了果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%,订单数同比增长超114%。年内,快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

据悉,今年快手电商还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴,在各类大促节点和营销IP活动上。

虽然快手直播一哥“辛巴”在今年618上并不积极,但快手商城的618购物节活动已于5月20日正式启动。

图片来源:快手图片来源:快手

 02.新的增长点

除电商外,短剧也一向是外界关注快手的重点项目,据快手披露,今年第一季度,快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍,活跃营销客户数同比提升近90%。在今年春节档中,有20部由快手星芒短剧出品的短剧实现单部播放量破亿,其中7部单部播放量在3亿以上。

图片来源:快手图片来源:快手

在AI领域的最新进展中,快手CEO程一笑在电话会议上分享到,快手在AI互动方面显著提升了“AI小快”的实用性。通过大幅提升回复准确率,并新增多轮对话和图文功能,第一季度“AI小快”的用户渗透率有了显著提升,单日使用其功能的用户峰值超过150万。

另外,在商业领域,快手也在数字人与AIGC(生成式人工智能)的应用上取得了显著成果,今年第一季度,AIGC营销素材的单日消耗峰值突破了1000万元。程一笑表示:“大模型与短视频及直播业务场景的深度融合,也使我们更加坚定了在大模型上的研发投入。”

事实上,海外业务也是快手近年来发力的重点,在2024年一季度,快手海外业务收入达到9.91亿元,同比增长193.2%,整体经营亏损同比减少67.4%。

在核心发展区域的平均日活跃用户稳步增长情况下,巴西狂欢节、真人秀等营销项目带来了可观效果——巴西平均日活跃用户同比增长13%,每位日活跃用户日均使用时长超过75分钟。

不过相较于TikTok来说,快手出海的决心似乎没有那么坚定,把“老外”变成“老铁”的路还有很长一段要走。

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